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本文來源：長沙商標(biāo)注冊- 中國鞋網(wǎng) 本文作者：m.sh-bise.com 發(fā)布時(shí)間:2022-05-25
前言：體育用品每年30%至50%高增長已成過去，高存貨危機(jī)成為每一家中國體育用品公司的問題；依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭，各大體育用品公司開店速度明顯放緩；短短3天的端午假期，讓體育用品門店導(dǎo)購盧滔忙得喘不過氣，久違的忙碌，讓他累并快樂著。
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】今年是奧運(yùn)年，4年前北京奧運(yùn)期間銷售業(yè)績的直線上揚(yáng)，讓體育用品門店導(dǎo)購盧滔至今記憶猶新，今年高庫存的壓力一直困擾著他們，他們寄望倫敦奧運(yùn)能沖沖量，然而銷售一直不溫不火，直到端午節(jié)才有所爆發(fā)。為此，他抱怨自己店里奧運(yùn)推廣的廣告來得太遲了些。但盧滔不斷地安慰自己和同事：“奧運(yùn)會(huì)半個(gè)月的比賽，每天生意都會(huì)和端午一樣好�！�
隨著奧運(yùn)臨近，各大體育用品品牌相繼開打奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)，高庫存壓力、渠道拓展受阻之時(shí)，押寶奧運(yùn)營銷是國內(nèi)體育用品企業(yè)不約而同的選擇，但昂貴的奧運(yùn)營銷是否能夠提升盧滔們的業(yè)績，奧運(yùn)營銷究竟是福是禍?本期財(cái)偵局，帶您偵破迷局。
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現(xiàn)象
籌備3年運(yùn)動(dòng)品牌開打奧運(yùn)營銷戰(zhàn)
在距奧運(yùn)開幕還有2個(gè)多月時(shí)，安踏便搶先公布啟動(dòng)了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，將與中國奧委會(huì)設(shè)立的“中國之家”合作。李寧也推出“1992年李寧奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)鞋”復(fù)刻產(chǎn)品，及系列文化T恤。匹克、喬丹的奧運(yùn)營銷廣告也相繼推出。
實(shí)際上各大品牌爭奪倫敦奧運(yùn)資源的戰(zhàn)役需要追溯到3年前。北京奧運(yùn)結(jié)束，安踏便通過近一年的談判，成為中國奧委會(huì)最高級別的“戰(zhàn)略合作伙伴”。隨后，李寧也將體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等5個(gè)中國夢之隊(duì)贊助權(quán)收入囊中，為其提供參賽時(shí)的運(yùn)動(dòng)裝備。
同為晉江兄弟的匹克、喬丹等企業(yè)眼光更為獨(dú)特。匹克成功與伊拉克、新西蘭、阿爾及利亞等7家奧委會(huì)簽約，喬丹贊助了蒙古和土庫曼斯坦國家奧委會(huì)，鴻星爾克也與伊朗奧委會(huì)達(dá)成協(xié)議。倫敦奧運(yùn)上，中國體育運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)志將無處不在。
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探因
高存貨危機(jī)襲來
中國體育用品企業(yè)多少有些孤注一擲的奧運(yùn)營銷，實(shí)際是無奈之舉。每年30%至50%高增長的黃金十年已經(jīng)成過去，高存貨危機(jī)成為每一家中國體育用品企業(yè)公司必須仔細(xì)考慮的問題。
在港上市的中國體育用品企業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年李寧存貨金額為11.33億元，較上年同期的8.06億元同比上升40.57%;而同期李寧的凈利潤僅為3.86億元，同比大跌65.2%。匹克存貨金額增加25.67%;中國動(dòng)向存貨金額甚至較上一年增長近六成。安踏、特步同樣沒能幸免。
低需求和高庫存等壓力，讓體育用品企業(yè)陷入進(jìn)退維谷的艱難局面，“去存化”已經(jīng)迫在眉睫�！皧W運(yùn)創(chuàng)造出的眼球效應(yīng)，能夠在短期內(nèi)刺激銷量攀升�！比A創(chuàng)證券紡織服裝行業(yè)分析師唐爽爽表示，奧運(yùn)會(huì)仍然是國內(nèi)關(guān)注度最高的體育賽事，奧運(yùn)戰(zhàn)略將是大多數(shù)企業(yè)今年最關(guān)鍵的工作。
渠道擴(kuò)張受阻
依靠不斷開店增加利潤的做法似乎也走到了盡頭。昔日“圈地運(yùn)動(dòng)”的速度也明顯放緩。2011年，行業(yè)老大安踏僅新開229家門店，甚至全年關(guān)閉了近百家效益不好的門店;李寧新增門店數(shù)也不過2010年的一半，Kappa品牌的母公司中國動(dòng)向甚至首次出現(xiàn)店鋪數(shù)量負(fù)增長，較前一年減少了632家。
“試圖通過新開門店和渠道下沉來維持高利潤和高增長已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了�！碧扑嬖V記者，中國體育用品企業(yè)普遍采用層層代理的銷售模式，隨著利潤攤薄，落到經(jīng)銷商手上的錢已經(jīng)不多了，使得渠道拓展缺乏實(shí)際動(dòng)力，而國內(nèi)體育用品企業(yè)渠道已經(jīng)十分下沉，甚至連村鎮(zhèn)都有門店。
耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線品牌步步緊逼，也進(jìn)一步擠壓了國內(nèi)體育用品企業(yè)的生存空間。唐爽爽表示，耐克、阿迪達(dá)斯研發(fā)能力大大優(yōu)于國內(nèi)企業(yè)，為了爭奪份額，價(jià)格上已經(jīng)走“平民化”路線，國產(chǎn)體育用品的低價(jià)優(yōu)勢已經(jīng)不存在，而奧運(yùn)營銷可以增加品牌曝光度和辨識度。
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壓力
贊助費(fèi)大幅飆升
而另一方面，奧運(yùn)資源不斷提價(jià)，成為廠商不得不面對的最大難題。李寧2008年拿下央視體育工作人員服裝贊助為6000余萬元，一年后到361度手中已經(jīng)翻倍至1.25億元。
盡管國際奧委會(huì)沒有透露門檻最高的TOP贊助商具體價(jià)格，但多位業(yè)內(nèi)人士表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商門檻約為6000萬美元，倫敦奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商贊助費(fèi)用最低已經(jīng)漲到8000萬美元。
而1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，贊助奧運(yùn)會(huì)的門檻不過400萬美元，28年間漲幅超20倍。
“拿到奧運(yùn)贊助商的資格只是邁出奧運(yùn)營銷的第一步�！北本┬请H體育市場總監(jiān)楊潤章表示，贊助商資格實(shí)際上只是能夠利用奧運(yùn)品牌進(jìn)行推廣的權(quán)益，后期還需要通過地面活動(dòng)、媒體廣告播放、運(yùn)動(dòng)員采訪等多種渠道讓消費(fèi)者將自己的品牌與奧運(yùn)品牌相互聯(lián)系。
