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本文來(lái)源：中新網(wǎng) 本文作者：m.sh-bise.com 發(fā)布時(shí)間:2022-05-25
廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，緊接著開(kāi)始在市場(chǎng)上大力推廣，而加多寶集團(tuán)也幾乎在一夜之間推出了“加多寶”。由于商標(biāo)與品牌屬于不同的企業(yè)，“怕上火喝王老吉”這句廣告語(yǔ)也被拆分成了廣藥的“涼茶就喝王老吉”與加多寶的“怕上火喝正宗涼茶”。一個(gè)創(chuàng)造了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，一個(gè)打造了“怕上火喝王老吉”這個(gè)品牌，王老吉的成功離不開(kāi)廣藥集團(tuán)，也離不開(kāi)加多寶集團(tuán)，而今它卻只能選擇一個(gè)主人。
從5月9日至今，王老吉之爭(zhēng)一波未平一波又起，似乎陷入“沒(méi)完沒(méi)了”的局面。曾經(jīng)攜手共創(chuàng)大業(yè)的兩家企業(yè)，如今卻要拼個(gè)魚死網(wǎng)破，兩家企業(yè)都說(shuō)自己是王老吉的真正傳人，王老吉究竟是誰(shuí)的呢？
將商標(biāo)與品牌拆分
就在廣藥與加多寶爭(zhēng)奪王老吉的口水戰(zhàn)中，眾多媒體給予了關(guān)注，近期中央電視臺(tái)《對(duì)手》欄目也針對(duì)這個(gè)熱點(diǎn)話題制作了一期節(jié)目，討論的主題就是“王老吉到底是誰(shuí)的”。事實(shí)上，這個(gè)話題正是廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)爭(zhēng)論的關(guān)鍵。
對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，財(cái)經(jīng)評(píng)論員王福重認(rèn)為，王老吉的商標(biāo)應(yīng)該歸廣藥集團(tuán)，當(dāng)初加多寶只是與王老吉簽署了“租借”商標(biāo)的合約，并沒(méi)有真正購(gòu)買王老吉這個(gè)商標(biāo)。與王福重觀點(diǎn)相符的還有清華大學(xué)中國(guó)管理研究中心研究員孫虹鋼，他也極力強(qiáng)調(diào)是廣藥集團(tuán)注冊(cè)了“王老吉”這個(gè)商標(biāo)，加多寶只是在合同期有使用權(quán)，王老吉的“親生父母”乃是廣藥集團(tuán)。
事實(shí)上，就在今年5月，仲裁機(jī)構(gòu)裁定“王老吉”商標(biāo)歸廣藥集團(tuán)。到這時(shí)，王老吉之爭(zhēng)應(yīng)該是塵埃落定。然而，加多寶集團(tuán)卻并不滿意這個(gè)結(jié)果，站在加多寶一方的眾多業(yè)內(nèi)人士、社會(huì)專家也紛紛表示出異議�！吧虡�(biāo)歸廣藥我沒(méi)有看法，但王老吉這個(gè)品牌卻應(yīng)該歸加多寶，因?yàn)槭羌佣鄬毤瘓F(tuán)一手將王老吉推向了巔峰。”作為加多寶集團(tuán)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，美國(guó)特勞特戰(zhàn)略咨詢公司全球合伙人謝偉山親歷了加多寶集團(tuán)為打造王老吉付出的辛勞。
的確，王老吉成為全國(guó)知名品牌是加多寶集團(tuán)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一手推起的，“怕上火喝王老吉”這句廣告語(yǔ)至今家喻戶曉。盡管廣藥集團(tuán)在同期也生產(chǎn)紙盒綠包裝的王老吉，但與加多寶集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的紅罐王老吉相比，銷量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。
王老吉到底是誰(shuí)的？公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。目前社會(huì)上比較一致，也被王福重與謝偉山接受的結(jié)論是“商標(biāo)歸廣藥，品牌歸加多寶”。如今看來(lái)，兩者都得到了屬于自己的那部分。但是有一個(gè)問(wèn)題擺在了大眾的面前――商標(biāo)與品牌可以分開(kāi)嗎？
市場(chǎng)營(yíng)銷專家趙強(qiáng)表示，盡管商標(biāo)與品牌不是同一個(gè)概念，但商標(biāo)與品牌是相輔相成的。孫虹鋼也表示，“商標(biāo)是品牌的表象，一個(gè)品牌需要通過(guò)商標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，來(lái)做推廣，因?yàn)樯虡?biāo)是具象的，可以被大眾認(rèn)識(shí)的。”當(dāng)然，品牌是產(chǎn)品的核心凝聚力，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道等都是品牌組成的一部分，加多寶擁有王老吉這個(gè)品牌，但如果沒(méi)有王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，它也無(wú)法將其品牌發(fā)揮出來(lái)。
商標(biāo)與品牌原本無(wú)法分割，如今，廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)卻將緊密相連的商標(biāo)與品牌拆分。
會(huì)否成為下一個(gè)健力寶
廣藥集團(tuán)獲得了“王老吉”的商標(biāo)權(quán)，緊接著開(kāi)始在市場(chǎng)上大力推廣，而加多寶集團(tuán)也幾乎在一夜之間推出了“加多寶”。由于商標(biāo)與品牌屬于不同的企業(yè)，“怕上火喝王老吉”這句廣告語(yǔ)也被拆分成了廣藥的“涼茶就喝王老吉”與加多寶的“怕上火喝正宗涼茶”。
廣藥集團(tuán)與加多寶集團(tuán)將王老吉這個(gè)品牌徹底拆分，但這種拆分將會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？
“我最擔(dān)心王老吉會(huì)像健力寶那樣也走向衰落。”優(yōu)識(shí)營(yíng)銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長(zhǎng)穆兆曦對(duì)今天的局面很是擔(dān)憂。穆兆曦介紹，當(dāng)初健力寶這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售也很火爆，品牌也是知名品牌。但健力寶也是與王老吉一樣，是租借過(guò)來(lái)的品牌，在租借方將這個(gè)品牌打造起來(lái)之后，商標(biāo)擁有者將其收回自己做，但由于策略問(wèn)題，卻并沒(méi)能延續(xù)健力寶往日的輝煌�！叭缃裢趵霞皇乱怀�，我首先想到就是這個(gè)問(wèn)題�！�
穆兆曦的擔(dān)憂并非沒(méi)有理由。就在廣藥集團(tuán)收回王老吉商標(biāo)權(quán)之后便迫不及待地進(jìn)行市場(chǎng)推廣，也在大量招聘營(yíng)銷人才。但是廣藥集團(tuán)卻并沒(méi)有足夠的能力運(yùn)作這個(gè)品牌。不久前，廣藥集團(tuán)被曝光其王老吉產(chǎn)品都是找其他企業(yè)代工。
“一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)需要磨合3至5年，廣藥集團(tuán)重新招聘人才是否來(lái)得及，也是個(gè)問(wèn)題�！敝x偉山認(rèn)為，加多寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多年的努力形成一股強(qiáng)大的凝聚力，并且開(kāi)拓了廣泛的渠道，廣藥要達(dá)到這種程度還需要時(shí)間。
并且就在王老吉這一個(gè)產(chǎn)品還未做好之前，廣藥集團(tuán)就迫不及待制定了“王老吉大品牌”計(jì)劃，準(zhǔn)備在王老吉這個(gè)商標(biāo)上大做文章――向包括保健品、食品、藥酒、藥妝等多個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)展�！皬V藥集團(tuán)的步伐走得有些快了�！蹦抡钻乇硎�。
廣藥接過(guò)王老吉之后，的確動(dòng)作連連，有些做法也備受質(zhì)疑，到底王老吉今后會(huì)何去何從呢
